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工商時報【潘進丁】

日本通路策略正進入巨大轉變,過去,賣場擺滿各項商品,讓消費者一次購足,屬於節省時間的消費型態;現在,賣場舉辦各項活動,希望消費者天天到店體驗,拉長停留時間,從過去的「時間節約型」轉變成「時間消費型」。

從數據顯示,日本民間消費效果很差,這跟有錢有閒的人不花錢有絕對關係。日本私人擁有存款、股票等金融資產有1,645兆日圓,純資產有1,290兆,創下新高。日本有近7成資產為60~70歲世代擁有,這群所謂銀髮族平均每人約有2,500萬資產,卻不花錢,造成日本民間消費無法成長。

不過,消費者不花錢,並不是消費者的責任,而是通路的責任。

讓銀髮族掏錢消費

1911年日本經濟處於高成長期,當時百貨通路的營業額達到9.7兆日圓,到2014年竟只有6.2兆日圓,僅及鼎盛時期的6成多,主要就是這群有錢有閒的人什麼東西都有了,根本不需再購買。因此,通路要讓這群60~70歲的人掏錢消費,成了最重要的課題。

日本最大的零售通路永旺集團,今年第一季竟出現赤字,虧損62億日幣,是2009年金融危機以來表現最糟的;此外,7&I控股集團下的伊藤榮堂(Ito-Yokado)也宣布2020年前要關掉40家店。

這些大型零售通路以前強調ONE STOP SHOP(一站購足),以商品、價格做訴求,屬於時間節約型消費,然而這些大型通路也面臨相同的問題-有錢有閒的人不花錢。因此,現在要讓這群人可以進到賣場體驗,拉長停留時間,從過去「時間節約型」變成「時間消費型」。

以日本梅田車站的阪急梅田百貨店為例,位於梅田JR車站和阪急電交接的一級戰區,附近有高島屋、伊勢丹等大型百貨。在2012年11月,它大手筆斥資600億日幣進行改裝,定位為「生活劇場百貨」,透過各種展覽、表演、美術等,和消費者分享、溝通。百貨賣場的9樓到12樓挑高16米,9樓設有一個2,000坪的祝祭廣場,可做展示廳、表演會等。

梅田阪急百貨公司有8萬平方米,其中有2成不做賣場,而是改裝成辦活動的廣場,讓消費者休息的空間,並附設托兒所,方便媽媽購物。這2成坪數的賣場約1.6萬平方米,以前百貨業的做法,絕對是拿來當賣場,業績貢獻至少250億元。

時間消費型百貨強出頭

梅田阪急百貨的改裝,是希望消費者可以經常來逛,不見得為了買東西才來,而是來看表演、聽音樂會。改裝策略是根據消費者的生活需求規劃,也就是生活提案;與過去只講商品好壞及價格高低是完全不一樣的策略。

梅田阪急百貨的改裝效果已逐漸顯現,2013年度營收約1,446億日幣,2014年營收達1,922億日幣,它的業績在那個區域拿下第一名寶座。

日本大阪郊區枚方市開了一個全新的賣場,就是枚方T-SITE百貨,老闆是日本最大的出版品、影視連鎖店TSUTAYA,也是大家熟知的日本代官山的蔦屋書店的創辦人,今年他回到33年前的創業地大阪枚方,開出一個生活提案型百貨,希望營造一個不一樣的生活體驗,讓消費者來此待一整天都不會感到無聊。

枚方T-SITE屬於「時間節約型」同時也是「時間消費型」的百貨公司,不僅有百貨商城、書店、咖啡館、影音CD,更設有旅行社、航空公司、銀行的櫃台,吃喝玩樂全部包下來,滿足所有到此的民眾,在消費、理財及休閒等方面的需求。這跟過去經營的觀念很不一樣。

7&I集團旗下伊藤榮堂位在武藏小杉的購物中心grandtree,這個商圈附近人口以30~40歲上班族為主,為滿足親子休閒區,在頂樓規劃好多適合小孩玩樂的遊樂設施,很像兒童樂園,讓爸媽每天都可以帶小朋友來玩。賣場打出體驗行銷,也成功培養忠誠客群。

反觀台灣便利商店的商圈更小,設有座位、喝咖啡,WIFI不要錢,也是希望消費者經常來,停留時間可以拉長,帶動業績成長。

現在體驗行銷,不管是針對有錢有閒的銀髮族群,或是年輕人,通路都不能僅採用過去的經營策略,把商品降價而已,而是要有創新的東西才能吸引他們。包括有形及無形的東西才行。(本文作者為全家便利商店會長)


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